Ab durch den Sales Funnel – Wie man potenzielle zu zahlenden Kunden macht

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Wer Produkte oder Dienstleistungen online anbietet, baut in aller Regel einen Sales Funnel – bewusst oder unbewusst. Dieses lustige Wort kommt natürlich aus dem amerikanischen Marketingwortschatz und heißt so viel wie „Verkaufstrichter“.

Bei diesem Trichter geht es einfach gesprochen und im übertragenden Sinne um Folgendes: In die obere Öffnung des Trichters locke man einen möglichst großen Teil seiner Zielgruppe, und aus der unteren kleineren Öffnung kommen dann möglichst viele zahlende Kunden heraus.

Super. Nur wie kriege ich die Leute oben rein? Und was passiert in dem Trichter?

Sales Funnel als TrichterDas interessante am Sales Funnel: Man doktert nicht nur stumpf an einer Stellschraube herum, sondern bedient sich an einer ganzen Palette an Optionen.

So ein Sales Funnel kann etliche Stufen bis zum letztlichen Kauf haben, und auch sehr unterschiedlich gestaltet sein. Im folgenden gehe ich mal exemplarisch einen dreistufigen Sales Funnel durch von einer fiktiven Agentur für Printdesign.

Stufe 1 im Sales Funnel: Interessenten gewinnen

Das Ziel:

Das erste Ziel ist es zunächst einmal, Interessenten für das Thema, um das sich das eigene Produkt oder die Dienstleistung dreht, auf die entsprechende Website zu kanalisieren.

Das muss nicht gleich eine Verkaufsseite sein, sondern kann auch erstmal eine Seite sein, auf der sich der User thematisch informieren kann, um anschließend passgenaue Angebote zu erhalten.

Die Printdesign-Agentur kann zum Beispiel Wissenswertes zu bestimmten Stilrichtungen bringen, auf die sie sich spezialisiert hat und auch ihr konkretes Leistungsspektrum vorstellen.

Anstatt von „Interessenten“ könnte man vielleicht auch schlicht von „Traffic“ sprechen, nur das wäre genau genommen zu allgemein. Denn was hilft es, großen aber beliebigen Traffic, also jeden Hans und Franz auf eine Website zu ziehen, deren Thema nur für eine spezielle Gruppe von Menschen interessant ist? Es geht also um qualifizierten Traffic, und das sind eben „Interessenten“ oder sogegannte „Prospects“, wie es wohl bei den Amis heißt.

Die Mittel:

  • Adwords
  • Social Media
  • PR
  • SEO
  • Newsletter-Buchungen
  • Direktmarketing

Die Messzahlen:

  • Visits – Wieviele Website-Besucher werden gewonnen?
  • CPC – Was kostet der Traffic?
  • Absprungrate  – Wieviele User hauen gleich wieder ab, weil es sie nicht interessiert (i.d.R. unqualifizierter Traffic)

Stufe 1 im Sales Funnel: Leads gewinnen

Das Ziel:

Leads sind Interessenten, die Kontakt zum Unternehmen aufnehmen, und beispielsweise konkrete Angebotsanfragen stellen oder weiterführende Infos per Kontaktformular, Telefon, Email oder sonstwie anfordern. Hier ist zwar noch nichts verkauft, aber schon viel gewonnen.

Die Beispiel-Agentur hat nun reale Kontakte zu Personen oder Firmen mit einem definierten Interesse oder Bedarf an Designleistungen. Und genau auf diesen Bedarf lassen sich nun konkrete und individuelle Angebote erstellen.

Die Mittel:

  • Passender, gut aufbereiteter Content
  • Gute Usability
  • Professionelles Design
  • Navigation, die es leicht macht, konkrete Angebote anzufordern

Die Messzahlen:

  • Conversion Leads/Visits – Wieviel Prozent der Website-Besucher stellen eine Anfrage?
  • Wert der Leads (Eine gezielte Anfrage zu einem großen Projekt ist natürlich tendenziell mehr wert als irgendeine unkonkrete Frage)

Stufe 3 im Sales Funnel: Aufträge gewinnen

Okay, unsere Agentur weiß jetzt ziemlich genau, was der Interessent haben will. Jetzt gilt es, ihm genau das in der richtigen Form und zum richtigen Preis anzubieten, damit er seinen Auftrag abgibt und letztlich zum zahlenden Kunden wird.

Hier ist die Klaviatur der Möglichkeiten wieder extrem groß. Die Agentur kann ihm zum Beispiel ganz stumpf den Preis für das angefragte Produkt mailen (meist wohl eher nicht ratsam), sie kann aber auch einen Besuchstermin vereinbaren oder Arbeitsmuster verschicken. Darüber hinaus sollte sich jeder Gedanken machen, womit er den Interessenten positiv überraschen will. Gerade im B2B-Bereich, wenn es eher um höhere Summen geht, lohnt es sich mehr aufzufahren als bei einem reinen Online-Shop.

Die Mittel:

  • Passgenaue Angebote
  • Kundennutzen
  • Herausstellung von USP
  • Nachfassaktionen
  • Beratung
  • Schnelligkeit

Die Messzahlen:

  • Conversion Aufträge/Leads – Wieviele Leads brauchst du, um daraus einen Auftrag zu gewinnen?
  • Auftragswerte – Wie hoch sind durchschnittlich Auftragsumsatz und Deckungsbeitrag?

Marketingkosten – Was darf der Spaß kosten?

Je nach dem, welche Mittel man in den einzelnen Schritten in welchem Umfang einsetzt, schlagen bestimmte Marketingkosten zu buche. Frage ist, bis wohin ist das Ganze überhaupt rentabel?

Das Praktische ist nun, dass sich aus dem Zusammenspiel der verschiedenen Messzahlen sehr gut kalkulieren lässt, was ein Visit auf der Website wirklich wert ist. Und damit fing ja das Marketing an. Mal eine Beispielrechung für den maximalen CPC, also der höchste Preis, der für einen Visit zu bezahlen wäre:

Max. CPC =

(Auftragswert – direkte Auftragskosten)

x Conversion Aufträge/Leads

x Conversion Leads/Visits

Der reale CPC muss dauerhaft natürlich darunter liegen, denn beim maximalen CPC macht man noch keinen Gewinn. Auch sind die Marketingkosten ist den Schritten 2 und 3 noch nicht gedeckt, das gleiche gilt für die Gemeinkosten des Unternehmens.

So muss sich jeder einfach auf seine spezifische Situation überlegen, welchen nominellen Beitrag jeder Auftrag zu den Marketing- und allgemeinen Kosten abwerfen muss, und welchen Gewinn er anstrebt.

Die Rechnung wird dann so ergänzt, wobei „Deckungsbeitrag“ hier genau die genannten Kosten meint:

Max. CPC =

(Auftragswert – direkte Auftragskosten – Deckungsbeitrag)

x Conversion Aufträge/Leads

x Conversion Leads/Visits

Ist dieser maximale CPC jetzt klar, kann im Marketing losgeschossen werden. Jede Aktion die pro Klick weniger kostet, ist erstmal als profitabel einzustufen.

Voraussetzung ist allerdings immer, die Aktionen müssen sich auf potenzielle Interessenten beziehen. Ansonsten gerät die ganze schöne Rechnung ins Wanken. Denn wird die falsche Zielgruppe angesprochen, wird es vielleicht mehr Visits geben, aber wahrscheinlich weniger Leads. Diese “fehlgeleiteten“ User blieben also im Sales Funnel stecken.

Deshalb sind die Messzahlen bei jeder neuen Aktion immer im Auge zu behalten. Ändert sich irgendwo was, stellt sich die Frage nach dem Warum. Im Zweifelsfall müssen scheinbar gutlaufende Aktionen wieder abgeschaltet werden. Dadurch setzt man definitiv auf weniger Traffic, dafür aber auf den richtigen, und im Sales Funnel läuft´s wieder wie geschmiert.

Bildquelle: © Kaishaku – Fotolia.com

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8 Kommentare

  • on 8. November 2011 Antworten

    Danke! Das sind wirklich sehr wertvolle Tipps, vor allem wie viel der ganze Spaß kosten darf. Man lernt ja nie aus.

  • on 7. November 2015 Antworten

    Klasse Content den du da raushaust 🙂 Sehr übersichtlich zusammengefasst. Gerade der 4. Punkt mit den Marketing Kosten fand ich sehr interessant. Gruß

  • on 20. März 2016 Antworten

    Danke!
    Super erklärt. Ganz notwendige Tipps.

  • on 24. August 2016 Antworten

    Hi Thorsten
    Danke für Deine Tipps. Ich bin bei meiner Recherche zum Thema Sales Funnel darauf gestossen. Wir in unserem Artikel sind noch detaillierter eingegangen auf die Führung des Sales Funnels mithilfe von Software. Vielleicht eine gute Ergänzung …
    Grüsse
    https://www.mocoapp.com/blog/311-7-gruende-warum-ein-sales-funnel-fuer-die-akquise-unverzichtbar-ist

  • on 20. September 2016 Antworten

    Hallo Thorsten,

    vielen Dank für den tollen Artikel. Hast du vielleicht auch noch einen Tipp, wie man die Daten sehr einfach ermitteln kann? Mit Google Analytics hier an verlässliche Werte heranzukommen, ist mir trotz mehrfacher versuche bis jetzt leider noch nicht gelungen.

    Mal werden die Sales nicht richtig getrackt, … so dass ich hier noch auf einem sehr unbefriedigenden Niveau unterwegs bin.

    Hast du hier einen coolen Tipp, oder ein best practice Beispiel?

    • Autor
      on 20. September 2016 Antworten

      Hallo Siegmar,
      beim Tracking mit Analytics liegt nach meiner Erfahrung der Schlüssel in einer sauberen Integration des Analytics-Tracking-Codes auf der eigenen Website, bzw. im Shop.
      Kannst Du mir ansonsten sagen, welche Daten Du genau meinst, die ermittelt werden sollen?
      Schönen Gruß,
      Thorsten

  • on 3. Mai 2017 Antworten

    Hallo Thorsten,
    herzlichen Dank für Deinen starken Artikel. Sales Funnel können wirklich ein spannendes (und äußerst lukratives) Thema sein, wenn man weiß wie. Und das Wie beschreibst Du äußerst gut, vor allem die einzelnen Schritte.
    Schönen Gruß,
    Sven

  • on 6. Juli 2017 Antworten

    Hallo Thorsten,
    ehrlich gesagt: der erste Beitrag, der mir eine klare und übersichtliche Erklärung zum Sales Funnel liefert! Man vermutet als Neuling hinter diesen Begriffen wer weiß was für einen Zauber aber es ist im Prinzip simpel! Danke!

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