Wieso eine Marketing-Strategie dein Werbebudget vervielfacht

Von
Benjamin Michels

Benjamin Michels

Dies ist ein Gastbeitrag von Benjamin Michels. Benjamin hat mit 15 Jahren sein erstes von bisher sieben Unternehmen gegründet. Er bezeichnet sich als Solopreneur, Polypreneur und Serial Entrepreneur. Nach letztem Begriff hat er auch seinen Blog genannt: Serial Entrepreneurship, über den er Existenzgründern hilft. Nebenher tingelt Benjamin als Dozent für Projektmanagement, Personalführung und Entrepreneurship durch Deutschland. 
Benjamin, let´s go..

Die Sonne scheint brütend heiß auf deinen Kopf. Seit Tagen bist du unterwegs – in der Wüste. Deine Lippen sind rissig und du hast überall Staub in den Haaren. Deine Kehle ist trocken und schreit nach Wasser.

Doch dann, vollkommen unverhofft, kommt es zu einem Regenschauer. In Ermangelung eines Gefäßes faltest du die Hände zusammen, um so viel Wasser wie möglich aufzufangen. Doch egal, wie sehr du dich anstrengst, durch die viele kleinen Lücken zwischen deinen Fingern entrinnt dir das Wasser … bis nichts mehr übrig ist.

Dein Marketing-Budget entrinnt Dir

Genau so geht es deinem Marketing-Budget. Wahrscheinlich ist es sowieso nicht allzu üppig. Zusätzlich verteilt es sich ziellos in alle Richtungen. Überall ein bisschen, aber nirgendwo richtig.

Du brauchst ein anderes Gefäß, denn du leidest unter dem gleichen Problem, wie viele andere Existenzgründer auch: dir fehlt die Marketing-Strategie. Denn diese Strategie ist dein Gefäß, durch das du den Verlust von Budget verhindern kannst.

Wie wirbst du momentan? Machst du viele unterschiedliche Sachen auf vielen unterschiedlichen Kanälen? Wahrscheinlich schon, denn so gehen die meisten Existenzgründer vor. Doch kannst du dabei genau sagen, welcher der Wege, die du eingeschlagen hast, sich wirklich lohnt? Kannst du genau sagen, wie deine Conversionrate über die einzelnen Kanäle ist?

(Anmerkung: Als Conversion wird der Handlungsabschluss (zum Beispiel das Eintragen in die Mailinglist) oder der Kaufabschluss (den Bestellbutton in einem Onlineshop drücken) bezeichnet. Die Conversionrate ist dabei die Ermittlung, wie oft das passiert. Also wie viel Prozent der Besucher oder der Menschen, die sich eine Sache anschauen, handeln dann auch wirklich. Wird einer von 100 Besucher zum Kunden, hast du eine Conversionrate von 1 % (1 / 100).)

Kannst du diese Frage mit „Ja“ beantworten, brauchst du nicht weiter zu lesen. Lautet sie jedoch „Nein“, dann ist klar, dass dir eine gute Marketing-Strategie mit entsprechenden Tracking fehlt. Doch setzen wir uns erst einmal mit einer Grundkraft auseinander:

Je kleiner die Aufschlagsfläche, desto größer die Krafteinwirkung

Wir sind in der Physik. Möchte ich einen möglichst großen Effekt erzielen, muss ich die Aufschlagsfläche verringern. Dadurch wirkt die Kraft punktueller und somit gezielter. Es geht weniger Kraft nach Außen verloren. Die gleiche Logik funktioniert am Anfang beim Marketing-Budget.

Nehme ich mir nur einen Kanal mit meiner Zeit und meinem Budget vor, so kann ich hier die maximale Wirkung erzielen. Es geht wenig nach Außen oder zwischen den Kanälen verloren. Natürlich besteht ein gewisses Risiko darin, dass ich grundlegend eine Fehlentscheidung getroffen habe und mit dem falschen Kanal beginne. Aber das führt nur zu der Konsequenz, dass ich nicht immer mein volles Budget für nur einen Kanal einsetze – ansonsten wäre das Risiko doch sehr groß.

Es geht also darum, eine geeignete Waagschale zu finden. So wenig Budget, dass du noch weitere Handlungsmöglichkeiten hast, aber so viel Budget, dass du valide Daten für den Kanal generieren kannst; also exakt weißt, was dich eine Conversion (Handlung / Kauf) kostet.

Am Ende geht es also darum, dass du dein Budget, was du für einen Kanal (z.B. Google Adwords) in einem bestimmten Zeitabschnitt nutzen möchtest, festlegst. Und dann auch nur diesen Kanal mit voller Kraft nutzt.

Dein Ziel ist es, Conversions (also zum Beispiel Verkäufe) zu generieren, um dadurch Rückschlüssen ziehen zu können, was dich eine einzelne Conversion kostet. Dann heißt es den nächsten Kanal (z.B. Facebook) mit voller Kraft zu fahren und zu lernen, was dich in diesem zweiten Kanal eine Conversion kostet. So kannst du die Kanäle untereinander vergleichen und einen systematischen Rückschluss für den Nutzen eines Kanals ziehen. Das wiederum führt uns deutlich näher an den Begriff der Strategie …

Strategie ist nicht gleich Taktik

Die Begriffe „Strategie“ und „Taktik“ stammen eigentlich aus der Kunst, Krieg zu führen. Die Taktik ist die Planung bzw. das Vorgehen für den einzelnen Kriegsschauplatz, für die einzelne Schlacht. Im Marketing entspräche das dem Vorgehen für den einzelnen Kanal, also zum Beispiel Facebook oder Suchmaschinenoptimierung.

Die Strategie hingegen ist das Große, darüber liegende. Also die Gesamtheit aller kleinen Kriegsschauplätze und Gefechte. So können wir in unserer Strategie bereit sein, ein einzelnes Gefecht zu verlieren, um den Krieg zu gewinnen. Im Marketing würde das bedeuten, einen einzelnen Kanal aufzugeben, weil er sich nicht lohnt, um insgesamt einen positiven Effekt mit dem Marketing zu erzielen.

Auf der Seite der Strategie entscheiden wir also, wann wir welchen Kanal warum und mit welchem Ziel bewerben. Auf der Seite der Taktik geht es eher darum, wie genau wir den einzelnen Kanal umsetzen.

Wie du deine Marketing-Strategie in sieben Schritten entwickelst

Noch einmal zusammengefasst: Du brauchst eine große Strategie für dein Marketing, die über allem liegt. Du solltest Kanal nach Kanal testen, damit dir dein Budget nicht entrinnt. Du solltest jeden Kanal einzeln tracken (messen), um deine Kosten pro Conversion festzustellen. Punkt.

Jetzt geht es los mit der Marketing-Strategie:

1. Schritt: Was könntest du alles machen?

In diesem Schritt geht es darum, alle die Möglichkeiten und Kanäle zu erfassen, die du machen könntest. Stell dir erst einmal eine Liste zusammen. Da können Facebook Ads, Google Adwords, Suchmaschinenoptimierung, Affiliate Marketing, Bannerwerbung, Plakatwerbung, Flyerverteilung und viele Dinge mehr drin stehen. Es geht erst einmal nur darum, dass du alle Möglichkeiten erfasst und auflistest.

2. Schritt: Was kannst du alles machen?

Die Frage ist so gemeint, wie sie geschrieben ist: Was kannst du machen? Also welche Kanäle kannst du selbst betreuen. Oder anders gefragt: Für welche Kanäle hast du das Fachwissen oder kannst es dir aneignen? Hebe diese Kanäle noch einmal hervor.

3. Schritt: Was kannst du dir alles leisten?

Nun steht das Budget im Vordergrund. Jeder Kanal verursacht unterschiedliche Kosten. Während du Facebook Ads schon mit einem sehr kleinen Budget starten kannst, brauchst du für Fernsehwerbung eine deutlich dickere Brieftasche. Setze dich damit auseinander, wie viel du für den einzelnen Kanal in einer bestimmten Periode (zum Beispiel drei Monate) investieren müsstest und überlege dir, ob dir das Budget zur Verfügung steht.

4. Schritt: Wofür hast du ein Netzwerk?

Unterschätze nie den Wert eines Netzwerks. Wenn du jemanden kennst, der Ahnung von einem bestimmten Kanal hat oder der selbst dort mit Hilfe einer Agentur wirbt, dann ist das ein Mehrwert für dich. Du kannst an den Erfahrungen deines Kontaktes anknüpfen. Hebe die Kanäle hervor, bei denen du nicht alleine dastehst, sondern in irgendeiner Form Kontakte hast, die dir weiterhelfen können.

5. Schritt: Wofür hast du Zeit?

Zeit und Geld stehen untrennbar im Zusammenhang miteinander – das zeigt uns das magische Projektmanagement-Dreieck. Wie und warum das so ist, erkläre ich im aktuellen Teil meines Video-Podcasts.

Für dich ist die Frage nach der Zeit wichtig, weil dich jeder Kanal Zeit kostet. Aus der Arbeit mit vielen unterschiedlichen Agenturen kann ich nur sagen, dass man zwar die reine Arbeit am Kanal auslagern kann, doch je mehr Zeit du zusätzlich investierst, desto besser wird das Ergebnis.

Natürlich kannst du andere denken und alles machen lassen – solange du das Budget dafür hast. Doch wenn du dich selbst in die Funktion des jeweiligen Marketing-Kanals einliest, wenn du mit deinem Dienstleister diskutierst und ihr die Konzepte gemeinsam ausarbeitet, wenn du gemeinsam die Ergebnisse auswertest und dir Zeit nimmst, die richtigen Rückschlüsse zu treffen, dann hast du einen wirklich starken Marketing-Kanal. Mehr von dir investierte Zeit bedeutet in der Regel auch ein besseres Ergebnis.

6. Schritt: Wo ist deine Zielgruppe anzutreffen?

Willst du dauerhaft erfolgreich werben, musst du deine Zielgruppe kennen. Ich sage nicht, dass du nicht auch Erfolg haben kannst, wenn du deine Zielgruppe nicht genau kennst. Das ist wie mit der Autobahn. Du kannst mit einer Augenbinde über die A2 rennen. Das kann funktionieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass es klappt, ist jedoch höher, wenn du die Augen geöffnet hast. Genauso ist es mit deiner Zielgruppe.

Wenn du die Augen öffnest, deine Zielgruppe kennst und dich mit ihnen beschäftigst, dann steigt auch deine Chance für Erfolg.

Die spannende Frage für deinen Kanal ist nun: Hält sich deine Zielgruppe dort auf, ist sie dort anzutreffen?

Nehmen wir an, deine Zielgruppe sind 92-jährige alleinstehende Frauen. Du kannst bestimmt eine tolle Marketing-Kampagne auf Facebook aufziehen. Doch du wirst den Großteil deiner Zielgruppe einfach nicht dort antreffen.

Natürlich ist das jetzt ein sehr plakatives Beispiel, aber die dahinter stehende Logik ist, denke ich doch, nachvollziehbar und gilt für jeden Kanal. Nicht jede Zielgruppe sucht aktiv nach einem Produkt über Google Adwords und nicht jede Zielgruppe ist auf Facebook anzutreffen oder liest die Briefwurfsendungen, die in ihren Briefkasten flattern. Es steht also die große Frage im Raum: auf welchem Kanal kannst du deine Zielgruppe am besten ansprechen.

Wenn du dir noch sehr unsicher mit deiner Zielgruppe bist, hilft dir vielleicht mein neuer Online-Kurs: Die perfekte Zielgruppe finden.

7. Schritt: Wie du aus deiner Schlussfolgerung eine Strategie machst

Nun kommt der finale Schritt, damit aus deinen Überlegungen eine Strategie wird. Wenn du all die Erkenntnisse aus den vorausgehenden Schritten miteinander vergleichst, werden nur zwei bis drei Kanäle übrig bleiben, die wirklich interessant sind. Überlege dir konkret, mit welchem Kanal du anfangen wirst. Wie viel Budget, bei welcher Laufzeit (ein Monat, zwei Monate, drei Monate, …) wirst du dem Kanal geben? Und wieviel deiner eigenen Zeit bist du bereit zu investieren?

Wenn du den ersten Kanal getestet hast, wie geht es dann weiter? Welcher Kanal kommt dann? Wie viel Geld wirst du dort investieren? Wie lange wird der Test laufen? Wie viel Zeit wirst du investieren?

Diese Überlegungen führst du weiter, bis sich daraus ein komplettes Bild ergibt. Genau dieses Bild versuchst du im Anschluss zu visualisieren. Dann hast du deine Strategie.

Ein Tool, das dir helfen wir

Ich habe dir nun zwar eine Anleitung gegeben, doch ist es gar nicht so leicht, diese ganzen Informationen zusammen zu tragen. Deswegen habe ich dir ein kleines, aber feines Excel-Tool gebaut. Hier kannst du die ersten sechs Schritte für deine Marketing-Strategie geleitet durchführen. Viel Spaß und Erfolg damit! 😉

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