Webanalyse für kleine Unternehmen – So gelingt die Erfolgsmessung!

Von
Webanalyse Experte Sascha Kertzel

Sascha Kertzel

Webanalyse ist nur etwas für große Unternehmen? Nicht unbedingt, auch kleine Unternehmen ohne ein erfahrenes Expertenteam können mit relativ geringem Aufwand Webanalyse betreiben und ihr Online Marketing gezielt optimieren.

Wie das konkret gelingt, zeigt uns heute Sascha Kertzel in seinem Gastbeitrag. Sascha ist Digital Analytics Consultant bei metrinaut.com. Er hilft Solopreneuren, Startups und Onlineshops ihre Daten zu verstehen und dadurch bessere Entscheidungen zu treffen. 

Sascha, let´s go!

Während der Entwicklung unseres Online Marketing Dashboards haben wir uns mit einer Vielzahl an unterschiedlichen Kennzahlensystemen beschäftigt und diese für die Anwendung in kleinen Unternehmen geprüft.

Unser Fazit: Es gibt eine Reihe von übergreifenden Tipps, die jedes KMU bei der Webanalyse beachten sollte. Welche das sind und warum diese so wichtig sind, wollen wir im folgenden Beitrag genauer erklären. Hierfür gehen wir zunächst auf die wichtigsten Kennzahlensysteme für kleine Unternehmen ein und fassen anschließend zusammen, welche Tipps wir aus der Beschäftigung mit diesen Systemen ableiten können.

Kennzahlensysteme für kleine Unternehmen

Kennzahlensysteme gibt es wie Sand am Meer. Doch gerade für kleine Unternehmen müssen sich diese auf die wichtigsten Unternehmensbereiche beschränken und einfach anwendbar sein. Wir möchten zunächst drei Ansätze vorstellen, die sich gut für kleine Unternehmen eignen:

1. Lean-Analytics: ​

Dieser Ansatz hilft Unternehmen dabei, einen schlanken Prozess für die kontinuierliche Kennzahlenoptimierung zu entwickeln. Die Auswahl und Optimierung der Kennzahlen erfolgt in vier Schritten:

  • Unternehmenstyp identifizieren
  • Unternehmensstadium bestimmen
  • Die aktuell wichtigste Kennzahl festlegen
  • Kennzahl optimieren (Ist die Kennzahl optimiert beginnt der Prozess wieder von vorne.)

Ausführlichere Informationen zur Kennzahlenauswahl mit dem Lean-Analytics-Ansatz findest Du hier.

2. Digital Marketing and Measurement Modell (DMMM):

Dieser Ansatz fokussiert sich weniger auf die Entwicklung eines Workflows sondern vielmehr auf die Definition eines Kennzahlenmodells für die Webanalyse. Die Entwicklung des Kennzahlenmodells lässt sich dabei in fünf Schritte unterteilen:

  • Unternehmensziele identifizieren
  • Ziele der Marketing-Maßnahmen bestimmen
  • Kennzahlen ableiten
  • Kennzahlenziele festlegen
  • Zielgruppen segmentieren

Weitere Informationen zu diesem Ansatz findest Du hier.

3. Kennzahlen-Empfehlungen: ​

Eine weitere Option bieten Kennzahlen-Empfehlungen. Mit diesen erhältst Du direkt eine Auswahl an Kennzahlen an die Hand, mit denen Du schnell in die Webanalyse starten kannst.

Zum Beispiel hat Avinash Kaushik speziell für kleine Unternehmen, vier Kennzahlen bestimmt, die für jedes Unternehmen relevant sind und dabei helfen, den Unternehmenserfolg im Blick zu behalten:

  • Cost Per Acquisition (Wie viel kostet ein Kunde, den ich online gewinne?)
  • Bounce Rate (Wie viele Nutzer interessieren sich tatsächlich für meine Produkte und
    Dienstleistungen?)
  • Checkout Abandonment Rate (An welchen Stellen im Bezahltunnel brechen meine
    potenziellen Käufer ab?)
  • Macro Conversion Rate (Wie viele meiner Besucher interagieren mit meinen Inhalten?)

Eine detaillierte Beschreibung der Kennzahlen-Empfehlung von Avinash Kaushik gibt es hier. In dem Artikel “Ab durch den Sales Funnel – Wie man potenzielle zu zahlenden Kunden macht” findest du weitere Empfehlungen speziell für den Sales Funnel.

4 Tipps für eine relevante Webanalyse

Welches Modell nun am besten geeignet ist, ist stark vom jeweiligen Unternehmen abhängig. Unternehmen, die einen ganzheitlichen Prozess zur Kennzahlenauswahl suchen, sollten sich vor allem den Lean-Analytics-Ansatz anschauen. Für die Definition eines Kennzahlen-Portfolios ist das Digital Marketing & Measurement Model gut geeignet.

Kennzahlen-Empfehlungen vereinfachen den Start in das Thema Webanalyse, indem sie sich auf wenige kritische Kennzahlen fokussieren und einem die Identifizierung der relevanten Kennzahlen abnehmen.

Unabhängig davon, für welchen Ansatz Du dich entscheidest, gibt es jedoch übergreifende Tipps, die jedes Unternehmen, bei der Webanalyse beachten sollte:

1. Führe Deine Webanalyse kontinuierlich durch.

Webanalyse ist ein kontinuierlicher Prozess. Die Auswahl des passenden Kennzahlen-Modells ist nur der erste Schritt für eine relevante Erfolgsmessung Deiner Online Marketing Aktivitäten und bildet lediglich eine Basis für die weiteren Schritte. Der Lean Analytics Ansatz hebt diesen Aspekt besonders hervor. Allerdings benötigen auch die anderen Kennzahlenmodelle eine kontinuierliche Anpassung.

Es ist wichtig, dass eine wöchentliche Analyse und Interpretation der erhobenen Kennzahlen stattfindet. Dies dient wiederum als Grundlage für eine monatliche Optimierung Deiner Aktivitäten. Langfristig sollten die Kennzahlen auf ihre Aktualität geprüft und gegebenenfalls Anpassungen in der Kennzahlenauswahl vorgenommen werden.

2. Verliere den Gesamtzusammenhang nicht aus den Augen.

Es ist wichtig, dass Du Deine Marketing Aktivitäten im Gesamtzusammenhang betrachtest und die gesamte Interaktion mit Deinen Kunden berücksichtigst. Dies beginnt bei der Kundenakquise geht über das Nutzerverhalten auf Deiner Website bis hin zum Kaufabschluss und dem erneuten Kauf Deiner Produkte.

Vor allem Avinash Kaushik berücksichtigt dies bei seinen Kennzahlenempfehlungen. Er identifiziert für die drei Bereiche Kundengewinnung, Verhalten und Ergebnisse die jeweils wichtigste Kennzahl.

Damit Du den Gesamtzusammenhang nicht aus den Augen verlierst, ist es notwendig, dass Du Datensilos vermeidest. Betrachte beispielsweise nicht nur, über welche Kanäle Du die meisten Besucher gewinnst, sondern prüfe auch, ob es einen Zusammenhang zwischen dem Akquisitionskanal und der Wahrscheinlichkeit des Kaufabschluss gibt.

Welche Komponenten Du für die digitale Kundengewinnung benötigst kannst Du hier nachlesen.

3. Definiere umsetzbare Ziele.

Nur wenn Du weißt, was Du erreichen willst, kannst Du die Webanalyse gewinnbringend einsetzen. Mache Dir Gedanken, was Du mit Deinem Unternehmen und Marketingmaßnahmen erreichen willst und wie Du das Erreichen dieser Ziele misst.

Im Lean-Analytics-Ansatz wird dies zum Beispiel über die Schritte Unternehmenstyp und -stadium erreicht, beim DMMM findet die Definition der Unternehmens- und Marketingziele ebenfalls direkt zu Beginn statt.

Bei der Auswahl der passenden Ziele und Kennzahlen kannst Du Dich an den SMART-Kriterien orientieren. Deine Ziele sollten folgende Eigenschaften ausweisen:

  • S​pecific – spezifisch
  • M​easurable – messbar
  • A​chievable – erreichbar
  • R​esult-oriented – ergebnisorientiert
  • T​ime-bound – zeitlich gebunden

4. Sorge für klare Verantwortlichen und eine transparente Kommunikation.

Ein weiterer Punkt, der in den Kennzahlenmodellen kaum diskutiert wird, jedoch ebenfalls von großer Bedeutung ist, ist die Kommunikation innerhalb Deines Teams. Bestimme einen verantwortlichen Mitarbeiter, der als zentraler Ansprechpartner für das Thema Webanalyse zuständig ist. Sorge zudem dafür, dass alle Mitarbeiter die Unternehmens- und Marketingziele kennen und diese auch verstehen.

Wenn Du mit Tools, wie Google Data Studio arbeitest, kannst Du beispielsweise individuelle Dashboards erstellen. Diese ermöglichen es Dir, Deine Kennzahlen übersichtlich darzustellen und für Deine Mitarbeiter freizugeben.

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2 Kommentare

  • on 25. August 2017 Antworten

    Toller Artikel!! Vielen Dank!!

    • on 29. August 2017 Antworten

      Hallo Simon,
      danke dir für dein Feedback! Es freut mich, wenn dir der Artikel gefällt.

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